Pantalones cortos de 150 libras: las marcas de running llegan a la semana de la moda a por el cliente de lujo

El cuarto día de la semana de la moda masculina llegaron al Rose Bakery parisino de Dover Street Market unos cuarenta corredores, sudados tras la carrera. El desayuno, con invitación, lo organizaba la marca francesa de estética punk Satisfy. Justo después, reuniones en el showroom, donde los compradores hacían pedidos de la colección primavera-verano 2027.

Dos días antes la angelina District Vision había reunido a tomar algo por la tarde en su showroom del Marais a invitados de minoristas como Mr Porter: un encuentro informal de networking, con un ambiente más relajado que el de una reunión de ventas al uso. Las marcas deportivas no formaban históricamente parte del paisaje de la Semana de la Moda de París, pero ahora ocurre cada vez más.

Si los fines de semana de maratón se han convertido en escenario de eventos para clientes, la Semana de la Moda de París se ha convertido para la industria del running en una feria comercial de lujo. Antes las marcas de running se vendían casi exclusivamente en tiendas deportivas especializadas, a través de encuentros locales o de ferias del sector como la texana The Running Event. Hoy, entre los mayores compradores de las marcas de rendimiento con estilo están los minoristas de moda.

«Es el único sitio donde aparecen nuestras 120 cuentas mayoristas, donde acuden sin falta todos nuestros agentes comerciales y donde los pedidos crecen un 30-40 % de temporada a temporada», dice el cofundador de District Vision, Max Vallot.

Correr se ha puesto de moda. Los clubes de running se popularizaron como forma sobria de socializar y el maratón pasó de práctica de nicho a símbolo de estatus. El mercado mundial de ropa y calzado de running se valoró en 2024 en 23.300 millones de dólares y, según la previsión de Custom Market Insights, crecerá un 9,2 % anual hasta los 51.600 millones en 2033. «Somos un minorista de lujo, pero nuestra categoría deportiva está en una trayectoria ascendente constante», dice Daniel Todd, responsable de compras de Mr Porter, donde se venden District Vision, Satisfy, Norda y Literary Sport, conocida como “The Row del running”. «Antes al deporte lo tiraba el calzado y ahora crece más la ropa».

La lógica se entiende: las fronteras entre la ropa deportiva y el lifestyle siguen difuminándose. «Siempre hemos dicho que hacemos productos para personas que corren, no para “corredores”», explica el director de marca, Daniel Gro. «Eso atrae de forma natural a un público mucho más amplio». Igual que las chaquetas Beta de Arc’teryx se convirtieron en un clásico urbano, las prendas de rendimiento de hoy no siempre parecen deporte: en la colección de District Vision hay jerséis ligeros de lana merino con cuello suave que se venden junto a gafas deportivas de precisión ensambladas a mano en Japón.

Todavía no existe una feria comercial propia para las marcas deportivas prémium con estilo, y de ahí París. La cercanía al lujo cambia también la forma en que las marcas se presentan: si el running se construyó tradicionalmente sobre eventos abiertos de comunidad, en París las invitaciones son cerradas y apenas se corre. Literary Sport organizó un paseo matinal con desayuno en el lanzamiento de unas sandalias con suela Vibram, y On montó una cena para 60 personas con menú de varios pases y un postre de flores de azúcar sopladas, en una mesa esférica construida a medida que reproduce el logotipo de la marca. Eso ya es el lenguaje de la hospitalidad de lujo.

Los precios explican el resto. Las mallas ciclistas de mujer de Literary Sport cuestan 176 libras, las camisetas de tejido gofre de District Vision 160 y los pantalones cortos de Satisfy arrancan en 150. «El deporte ha estado tradicionalmente muy ligado a los descuentos», dice Todd. «Cuando pones estas marcas al lado de los precios del lujo siguen siendo caras, claro, pero la relación entre precio y valor sale ganando».

Las alianzas mayoristas con minoristas de moda globales dan a las marcas pequeñas clientes, visibilidad, un volumen de pedido mayor —y por tanto mejor precio de fábrica— y a menudo pago por adelantado. «Durante los primeros siete años no habríamos pisado el umbral de algunas fábricas de no ser por los grandes volúmenes que compraban los minoristas de moda», dice el cofundador de District Vision, Tom Daly. El negocio sigue siendo mayoritariamente directo —la marca ha abierto hace poco su primera tienda en Los Ángeles—, pero el mayorista es importante, sobre todo con los aranceles a los envíos desde el extranjero. «El mayorista alimenta el motor comercial», dice Daly. Y la respuesta de los compradores ayuda a acertar con el mercado: «Siempre pondremos por delante a nuestro cliente DTC, pero hemos reaccionado muy rápido y con contundencia al feedback de los compradores, así que ahora estamos mucho más cerca del mercado», añade Vallot. «Mejores precios, mejor surtido: hemos ampliado los accesorios como categoría de entrada a petición de los compradores».

En Satisfy el negocio se reparte al 50 % entre venta directa y mayorista, y el 70 % de las cuentas mayoristas son tiendas de moda. En diez años la marca ha crecido hasta 11 millones de euros de facturación anual y en 2025 captó 11 millones de euros en una ronda de serie B liderada por el heredero de Chanel David Wertheimer. El plan es llegar a ser una compañía de 100 millones de euros. El 30 % restante de las cuentas mayoristas son tiendas de running independientes con sesgo de diseño: Knees Up en Londres, Handshake en Bruselas, Metta Running House en Ciudad de México, Long Slow Distance en Los Ángeles, Running Wylder en San Francisco. Construyen locales que se parecen más a una concept store de moda que a un Sports Direct.

También cambia la composición de los compradores en París. Ya no se trata solo de las grandes cadenas de lujo: los pedidos de las tiendas especializadas pequeñas dan credibilidad a la marca en el entorno, mientras que los grandes dan alcance. «Nuestra red de contactos ha explotado desde que empezamos a venir a París», dice el copropietario de Knees Up, Matt Horrocks. «Es un crisol de compradores y creativos». Para las tiendas europeas pequeñas viajar a Estados Unidos a la TRE resulta demasiado caro, y París ofrece a la vez compras asequibles y contactos.

Pero hace falta prudencia. Muchas marcas, District Vision incluida, se toman con más cuidado los volúmenes de pedido de las boutiques: el entusiasmo alrededor del running no equivale a un negocio minorista sólido, y tener comunidad no significa saber venderle. «Es un mercado muy joven e interesante, pero no todos muestran el ritmo de venta y la fiabilidad en los pagos de los que depende una marca pequeña como District Vision», dice Vallot. «Durante la covid pensábamos que nos íbamos a pique… hasta que Mr Porter pagó sus pedidos por adelantado».