Los Angeles Apparel: del escándalo al renacimiento
El hombre al que echaron de su propia empresa abre nueve años después dos plantas en Broadway. La historia de cómo lo consiguió.
A la entrada de los barrios obreros de Los Ángeles hay vallas publicitarias con siluetas femeninas en bañador. No en Sunset Boulevard, donde cuelgan las campañas del lujo, sino deliberadamente a un lado. Así se anuncia Los Angeles Apparel, y eso describe con bastante precisión toda su estrategia: hacerlo donde no se estila y como no se estila.
La marca ocupa ahora dos plantas en el 480 de Broadway, en el Soho neoyorquino: 25.000 pies cuadrados en un local que antes ocupaba Topshop. Empezaron con cautela, con un alquiler de un año a KPG Funds. En marzo del año pasado firmaron un contrato a diez años.
Para entender por qué esto es noticia hay que volver a 2014. Aquel año Dov Charney, fundador de American Apparel, salió de la empresa entre acusaciones de acoso y de métodos de gestión brutales. Un año después American Apparel quebró. Charney negó las acusaciones más graves y parte de los casos se resolvieron fuera de los tribunales, pero le costó la reputación.
En 2016 empezó de nuevo, casi sin publicidad. La fórmula seguía siendo la misma: básicos sin logotipos, producción dentro de Los Ángeles, precios honestos. Incluso parte de la maquinaria se mudó desde la vieja fábrica. Hoy son talleres en la zona sur del centro de la ciudad y una tienda de fábrica en el 812 de East 59th Street, donde se deja pasar a los clientes hasta la propia producción.
El camino no fue tranquilo. En el verano de 2020 cerraron las fábricas: según The New York Times, se contagiaron más de 300 empleados y cuatro murieron. En 2023 Charney se puso al frente de Yeezy tras la ruptura de Kanye West con Adidas, y cosió esa línea en sus propias instalaciones.
Ni una cosa ni la otra frenaron el crecimiento. La facturación anual se estima entre 50 y 100 millones de dólares. Al cliente no lo retiene la publicidad, sino el tejido: el algodón de gramaje extra de la casa, con el que se cosen camisetas y sudaderas pesadas, aguanta varias temporadas allí donde el gran consumo se da de sí en un mes. Y el leotardo del catálogo es una cita directa de American Apparel, solo que ahora sin ella.