Szorty za 150 funtów: marki biegowe przyszły na tydzień mody po luksusowego klienta

Czwartego dnia męskiego tygodnia mody do paryskiej Rose Bakery przy Dover Street Market przyjechało około czterdziestu biegaczy — spoconych po biegu. Śniadanie na zaproszenia urządzała francuska marka Satisfy o punkowej estetyce. Zaraz po nim — spotkania w showroomie, gdzie kupcy składali zamówienia na kolekcję wiosna–lato 2027.

Dwa dni wcześniej losangeleska District Vision zebrała gości na wieczorne drinki w swoim showroomie w Marais: ludzi z sieci pokroju Mr Porter zaproszono na nieformalny networking — atmosfera luźniejsza niż na zwykłym spotkaniu sprzedażowym. Marki sportowe historycznie nie były częścią pejzażu paryskiego tygodnia mody, ale teraz zdarza się to coraz częściej.

Jeśli maratońskie weekendy stały się miejscem wydarzeń klienckich, to paryski tydzień mody zamienił się dla branży biegowej w luksusowe targi handlowe. Wcześniej marki biegowe sprzedawały się niemal wyłącznie do specjalistycznych sklepów sportowych — przez lokalne spotkania albo branżowe targi pokroju teksaskiego The Running Event. Dziś wśród największych odbiorców stylowych marek performance są detaliści modowi.

„To jedyne miejsce, gdzie pojawia się 120 naszych kont hurtowych, gdzie niezawodnie przyjeżdżają wszyscy nasi agenci handlowi, a zamówienia rosną o 30–40% z sezonu na sezon” — mówi współzałożyciel District Vision Max Vallot.

Bieganie stało się modnym zajęciem. Kluby biegowe spopularyzowano jako trzeźwy sposób na spotkania, a maraton z niszowego zajęcia zamienił się w symbol statusu. Światowy rynek odzieży i obuwia biegowego wyceniono w 2024 roku na 23,3 mld dolarów i według prognozy Custom Market Insights ma rosnąć o 9,2% rocznie do 51,6 mld w 2033 roku. „Jesteśmy detalistą luksusowym, ale nasza kategoria sportowa jest na stale rosnącej trajektorii — mówi Daniel Todd, szef zakupów Mr Porter, gdzie sprzedaje się District Vision, Satisfy, Norda i Literary Sport, znany jako »The Row w bieganiu«. — Wcześniej sport ciągnęło obuwie, a teraz mocniej rośnie odzież”.

Logika jest jasna: granice między odzieżą sportową a lifestyle’em wciąż się zacierają. „Zawsze mówiliśmy, że robimy produkty dla ludzi, którzy biegają, a nie dla »biegaczy« — tłumaczy dyrektor ds. marki Daniel Groh. — To naturalnie przyciąga znacznie szerszą publiczność”. Tak jak kurtki Arc’teryx Beta stały się miejską klasyką, tak i dzisiejsze rzeczy performance nie zawsze wyglądają jak sport: w kolekcji District Vision są lekkie swetry z merynosa z miękkim kołnierzem, które sprzedają się obok precyzyjnych okularów sportowych montowanych ręcznie w Japonii.

Osobnych targów dla stylowych premium marek sportowych na razie nie ma — stąd Paryż. Bliskość luksusu zmienia też sposób, w jaki marki się prezentują: jeśli bieganie tradycyjnie budowano na otwartych wydarzeniach społecznościowych, to w Paryżu zaproszenia są zamknięte, a biegania prawie nie ma. Literary Sport zorganizował poranny spacer ze śniadaniem przy premierze sandałów na podeszwie Vibram, a On urządził kolację na 60 osób z wielodaniowym menu i deserem z dmuchanych cukrowych kwiatów — przy specjalnie zbudowanym sferycznym stole powtarzającym logo marki. To już język luksusowej gościnności.

Ceny tłumaczą resztę. Damskie kolarki Literary Sport kosztują 176 funtów, waflowe topy District Vision — 160, szorty Satisfy zaczynają się od 150. „Sport tradycyjnie był bardzo mocno oparty na przecenach — mówi Todd. — Kiedy postawi się te marki obok cen luksusu, są oczywiście wciąż drogie, ale stosunek ceny do wartości wypada korzystnie”.

Partnerstwa hurtowe z globalnymi detalistami modowymi dają małym markom klientów, widoczność, większy wolumen zamówienia — a więc lepszą cenę w fabryce — i często przedpłatę. „Przez pierwsze siedem lat nie przekroczylibyśmy progu niektórych fabryk, gdyby nie duże wolumeny, które wykupywali detaliści modowi” — mówi współzałożyciel District Vision Tom Daley. Biznes pozostaje głównie bezpośredni — marka niedawno otworzyła pierwszy sklep w Los Angeles — ale hurt jest ważny, zwłaszcza przy cłach na dostawy z zagranicy. „Hurt zasila silnik komercyjny” — mówi Daley. A informacja zwrotna od kupców pomaga trafiać w rynek: „Zawsze będziemy stawiać na pierwszym miejscu naszego klienta DTC, ale na odzew kupców reagowaliśmy bardzo szybko i ostro, więc teraz jesteśmy znacznie bliżej rynku — dodaje Vallot. — Lepsze ceny, lepszy asortyment: rozszerzyliśmy akcesoria jako wejściową kategorię cenową na prośbę kupców”.

U Satisfy biznes dzieli się pół na pół między sprzedaż bezpośrednią a hurt, a 70% kont hurtowych to sklepy modowe. Przez dziesięć lat marka urosła do 11 mln euro rocznych przychodów, a w 2025 roku pozyskała 11 mln euro w rundzie serii B, którą poprowadził spadkobierca Chanel David Wertheimer. Plany — stać się firmą wartą 100 mln euro. Pozostałe 30% kont hurtowych to niezależne sklepy biegowe o designerskim zacięciu: Knees Up w Londynie, Handshake w Brukseli, Metta Running House w Meksyku, Long Slow Distance w Los Angeles, Running Wylder w San Francisco. Budują punkty przypominające raczej modowy concept store niż Sports Direct.

Zmienia się też skład kupców w Paryżu. Nie chodzi już tylko o duże sieci luksusowe: zamówienia od niewielkich sklepów specjalistycznych dają marce wiarygodność w środowisku, a duże — zasięg. „Nasza sieć kontaktów eksplodowała, odkąd zaczęliśmy jeździć do Paryża — mówi współwłaściciel Knees Up Matt Horrocks. — To tygiel kupców i kreatywnych”. Dla małych europejskich sklepów wyjazd do USA na te same TRE jest zbyt drogi, a Paryż daje i zakupy w budżecie, i znajomości.

Ale ostrożność jest potrzebna. Wiele marek, w tym District Vision, podchodzi uważniej do wielkości zamówień od butików: entuzjazm wokół biegania nie równa się stabilnemu biznesowi detalicznemu, a obecność społeczności nie oznacza umiejętności sprzedawania jej. „To bardzo młody i ciekawy rynek, ale nie wszyscy pokazują tempo wyprzedaży i wiarygodność płatniczą, od której zależy mała marka pokroju District Vision — mówi Vallot. — W czasie covidu myśleliśmy, że pójdziemy na dno… dopóki Mr Porter nie zapłacił za swoje zamówienia z góry”.