Los Angeles Apparel — od skandali do odrodzenia

Przy wjeździe do robotniczych dzielnic Los Angeles stoją billboardy z kobiecymi sylwetkami w kostiumach kąpielowych. Nie na Sunset Boulevard, gdzie wiszą luksusowe kampanie — celowo z boku. Tak reklamuje się Los Angeles Apparel i dość dokładnie opisuje to całą jego strategię: robić nie tam, gdzie się przyjęło, i nie tak, jak się przyjęło.

Dziś marka ma dwa piętra przy 480 Broadway w nowojorskim SoHo — 25 000 stóp kwadratowych w lokalu, który wcześniej zajmował Topshop. Zaczynali ostrożnie, od rocznego najmu od KPG Funds. W marcu zeszłego roku podpisali umowę na dziesięć lat.

Żeby zrozumieć, dlaczego to nowość, trzeba wrócić do 2014 roku. Wtedy Dov Charney, założyciel American Apparel, odszedł z firmy na fali oskarżeń o molestowanie i twarde metody zarządzania. Rok później American Apparel zbankrutowała. Najpoważniejszym zarzutom Charney zaprzeczał, część spraw uregulowano poza sądem — ale kosztowało go to reputację.

W 2016 roku zaczął od nowa, niemal bez rozgłosu. Formuła została ta sama: podstawowe rzeczy bez logo, produkcja wewnątrz Los Angeles, uczciwe ceny. Nawet maszyny częściowo przejechały ze starej fabryki. Dziś to hale w południowej części centrum miasta i sklep fabryczny przy 812 East 59th Street, gdzie klientów wpuszcza się prosto pod produkcję.

Spokojna ta droga nie była. Latem 2020 roku fabryki zamknięto: według The New York Times zaraziło się ponad 300 pracowników, czworo zmarło. W 2023 roku Charney stanął na czele Yeezy po zerwaniu Kanye Westa z Adidasem — i szył tę linię we własnych zakładach.

Ani jedno, ani drugie nie zatrzymało wzrostu. Roczne przychody szacuje się na 50–100 milionów dolarów. Klienta trzyma nie reklama, lecz tkanina: firmowa superzbita bawełna, z której szyje się ciężkie T-shirty i bluzy, wytrzymuje kilka sezonów tam, gdzie masowy rynek rozciąga się w miesiąc. A leotard z oferty to bezpośredni cytat z American Apparel, tylko że teraz już bez niej samej.