Los Angeles Apparel — від скандалів до відродження

На в’їзді в робітничі квартали Лос-Анджелеса стоять білборди з жіночими силуетами в купальниках. Не на бульварі Сансет, де висять люксові кампанії, — навмисно осторонь. Так рекламується Los Angeles Apparel, і це доволі точно описує всю його стратегію: робити не там, де заведено, і не так, як заведено.

Зараз у бренду два поверхи на 480 Broadway у нью-йоркському Сохо — 25 000 квадратних футів у приміщенні, яке раніше займав Topshop. Починали обережно, з оренди на рік у KPG Funds. У березні минулого року підписали контракт на десять років.

Щоб зрозуміти, чому це новина, треба повернутися в 2014-й. Тоді Дов Чарні, засновник American Apparel, залишив компанію на тлі звинувачень у домаганнях і жорстких методах управління. Через рік American Apparel збанкрутувала. Найсерйозніші звинувачення Чарні заперечував, частину справ владнали поза судом — але репутації це коштувало.

У 2016-му він почав заново, майже без публічності. Формула лишилася та сама: базові речі без логотипів, виробництво всередині Лос-Анджелеса, чесні ціни. Навіть верстати частково переїхали зі старої фабрики. Сьогодні це цехи в південній частині центру міста і фабричний магазин на 812 East 59th Street, куди пускають покупців просто до виробництва.

Спокійним шлях не був. Улітку 2020-го фабрики закрили: за даними The New York Times, заразилися понад 300 співробітників, четверо померли. У 2023-му Чарні очолив Yeezy після розриву Каньє Веста з Adidas — і шив цю лінію на власних потужностях.

Ні те, ні інше зростання не спинило. Річну виручку оцінюють у 50–100 мільйонів доларів. Покупця тримають не рекламою, а тканиною: фірмова надщільна бавовна, з якої шиють важкі футболки й худі, переживає кілька сезонів там, де мас-маркет розтягується за місяць. А леотард в асортименті — пряма цитата з American Apparel, тільки тепер уже без неї самої.