El lujo se muda a América: las marcas van a por los nuevos ricos de la IA

Las marcas europeas de lujo se han girado de forma notoria hacia Estados Unidos: una oleada de aperturas de tiendas y de desfiles apunta a una nueva generación de compradores ricos que se han enriquecido con el auge de la IA y la tecnología. Es una manera de compensar la débil confianza del consumidor en el resto del mundo.

Tras dos años de caída, el sector había empezado a estabilizarse, hasta que a finales de febrero estalló la guerra con Irán, que alteró los flujos turísticos y golpeó el gasto mucho más allá de Oriente Medio. China, que durante veinte años fue la principal fuente de crecimiento, sigue peleando con la deflación y con las secuelas de la crisis inmobiliaria. Los estadounidenses ricos le hacen al sector más falta que nunca.

«El comprador estadounidense de gama alta ha resultado mucho más resistente que en ningún otro sitio, sobre todo en comparación con Europa», dice Markus Morris-Eyton, gestor de carteras de AllianceBernstein en Londres: a esas personas las sostienen el rally continuado de la IA y un crecimiento salarial saludable.

La reacción de las marcas es rápida. Dior y Gucci han presentado sus colecciones crucero en Estados Unidos. Zegna presenta su colección de verano de 2027 en Los Ángeles.

Las cifras confirman el giro. Ya el año pasado Norteamérica se situó por primera vez en cabeza por número de nuevas tiendas de lujo: el 27 % de las aperturas mundiales, frente al 26 % de Europa y el 19 % de China, y eso que el total de aperturas cayó a su nivel más bajo desde 2020. Aun así, Estados Unidos sigue teniendo menos tiendas por cada ultrarrico que China. «Muchas marcas siguen considerando Estados Unidos un mercado poco explotado en relación con la magnitud de su riqueza», dice Todd Siegel, presidente de retail en Estados Unidos de Savills.

La inversión no va solo a las grandes ciudades de ambas costas. Los ricos se están mudando a estados y ciudades de segundo nivel, donde los impuestos son más bajos que en California o Nueva York, y las marcas van detrás. Moncler abrió tienda en la estación de esquí de Aspen en enero y prevé su mayor flagship del mundo en la Quinta Avenida de Nueva York en el segundo semestre, además de puntos de venta en Valley Fair (California) y en Dallas. Hermès abrió el año pasado por primera vez en Nashville y Scottsdale, este verano llega al centro comercial Plaza del Lago de Wilmette, cerca de Chicago, y en septiembre, a Williamsburg, en Brooklyn.

Al sector se lo describe como «un mundo a dos velocidades»: Estados Unidos y parte de Asia crecen, mientras Europa y Oriente Medio sufren por el débil gasto turístico. La mayoría de las marcas no desglosa sus cifras estadounidenses, pero en los resultados trimestrales la región de América supera de forma constante al resto. En Richemont, propietaria de Cartier, las ventas en América crecieron un 18 % de enero a marzo, el noveno trimestre consecutivo de crecimiento de dos dígitos en la región.

Los grupos estadounidenses también salen ganando: las ventas de Ralph Lauren y de Tapestry, propietaria de Coach, van por delante de las de sus competidores. «Nuestros clientes principales son leales y resistentes —dice la directora de producto y merchandising de Ralph Lauren, Halide Alagöz—. De momento vemos que su comportamiento no cambia. Al contrario: en tiempos turbulentos los consumidores quieren acudir a las marcas en las que confían». La consejera delegada de Tapestry, Joanne Crevoiserat, señala el potencial de crecimiento en Norteamérica: «Estamos construyendo vínculos emocionales y trayendo al mercado consumidores nuevos y más jóvenes».

Pero no conviene dejarse llevar por la euforia. El analista de Morgan Stanley Edouard Aubin considera que las próximas salidas a bolsa estadounidenses pueden animar el gasto en relojería y joyería de alta gama, pero recuerda que los estadounidenses solo suponen entre el 20 % y el 22 % del gasto mundial en lujo. «Está bien, ayuda, pero para que el sector se recupere de verdad hace falta que China también mejore».