Люкс переїжджає в Америку: бренди полюють на нових багатіїв зі сфери ШІ

Європейські люксові бренди помітно розвернулися в бік США: хвиля відкриттів магазинів і показів націлена на нове покоління багатих покупців, які розбагатіли на бумі ШІ й технологій. Це спосіб компенсувати слабку споживчу впевненість у решті світу.

Після двох років спаду сектор почав був стабілізуватися — поки наприкінці лютого не почалася війна з Іраном, що порушила туристичні потоки і вдарила по витратах далеко за межами Близького Сходу. Китай, який двадцять років був головним джерелом зростання, досі бореться з дефляцією і наслідками кризи на ринку нерухомості. Багаті американці потрібні сектору як ніколи.

«Американський покупець високого сегмента виявився куди стійкішим, ніж будь-де, особливо порівняно з Європою», — каже Маркус Морріс-Ейтон, портфельний управитель AllianceBernstein у Лондоні: цих людей підтримує тривале ралі ШІ і здорове зростання зарплат.

Реакція брендів швидка. Dior і Gucci показали круїзні колекції у США. Zegna представляє колекцію літа 2027 у Лос-Анджелесі.

Цифри підтверджують розворот. Уже торік Північна Америка вперше вийшла на перше місце за кількістю нових люксових магазинів: 27% світових відкриттів проти 26% у Європі і 19% у Китаї — попри те що загальна кількість відкриттів упала до мінімуму з 2020 року. При цьому магазинів на кількість надбагатих у США, як і раніше, менше, ніж у Китаї. «Багато брендів досі вважають США неопрацьованим ринком відносно масштабу його багатства», — каже Тодд Сігел, президент з ретейлу у США компанії Savills.

Інвестиції йдуть не тільки у великі міста обох узбереж. Багаті люди переїжджають у штати й міста другого ешелону, де податки нижчі, ніж у Каліфорнії чи Нью-Йорку, — і бренди йдуть за ними. Moncler відкрив магазин на гірськолижному курорті Аспен у січні і планує найбільший у світі флагман на П’ятій авеню в Нью-Йорку в другому півріччі, а також точки в каліфорнійському Valley Fair і в Далласі. Hermès торік уперше відкрився в Нашвіллі та Скоттсдейлі, цього літа йде в торговий центр Plaza del Lago в Вілметті під Чикаго, а у вересні — у Вільямсбург у Брукліні.

Сектор описують як «світ двох швидкостей»: США і частина Азії зростають, Європа і Близький Схід страждають від слабких туристичних витрат. Більшість брендів не розкривають окремо американські цифри, але у квартальних звітах регіон Америк стабільно випереджає решту. У Richemont, власника Cartier, продажі в Америках зросли на 18% з січня до березня — дев’ятий квартал поспіль із двозначним зростанням у регіоні.

Американські групи теж у виграші: продажі Ralph Lauren і Tapestry, власника Coach, випереджають конкурентів. «Наші основні клієнти лояльні та стійкі, — каже директорка з продукту й мерчандайзингу Ralph Lauren Халіде Алагьоз. — Поки що ми бачимо, що їхня поведінка не змінюється. Навпаки, у турбулентні часи споживачі хочуть приходити до брендів, яким довіряють». Гендиректорка Tapestry Джоанн Кревуазера відзначає потенціал зростання в Північній Америці: «Ми будуємо емоційні зв’язки і приводимо на ринок нових, молодших споживачів».

Але ейфорії не варто піддаватися. Аналітик Morgan Stanley Едуар Обен вважає, що майбутні американські IPO можуть підстьобнути витрати на дорогі годинники і ювелірні вироби, але нагадує: на американців припадає лише 20–22% світових витрат на люкс. «Це приємно, це допомагає, але щоб сектор справді відновився, потрібно, щоб і Китай став кращим».