Luksus przeprowadza się do Ameryki: marki polują na nowych bogaczy z AI

Europejskie marki luksusowe wyraźnie zwróciły się w stronę USA: fala otwarć sklepów i pokazów jest wymierzona w nowe pokolenie bogatych klientów, którzy wzbogacili się na boomie AI i technologii. To sposób na zrekompensowanie słabej pewności konsumenckiej w reszcie świata.

Po dwóch latach spadków sektor zaczął się było stabilizować — dopóki pod koniec lutego nie zaczęła się wojna z Iranem, która zaburzyła strumienie turystyczne i uderzyła w wydatki daleko poza Bliskim Wschodem. Chiny, przez dwadzieścia lat główne źródło wzrostu, wciąż walczą z deflacją i skutkami kryzysu na rynku nieruchomości. Bogaci Amerykanie są sektorowi potrzebni jak nigdy.

„Amerykański klient z wysokiego segmentu okazał się znacznie odporniejszy niż gdziekolwiek indziej, zwłaszcza w porównaniu z Europą” — mówi Markus Morris-Eyton, zarządzający portfelem w AllianceBernstein w Londynie: tych ludzi wspiera trwająca hossa na AI i zdrowy wzrost płac.

Reakcja marek jest szybka. Dior i Gucci pokazały kolekcje cruise w USA. Zegna prezentuje kolekcję lata 2027 w Los Angeles.

Liczby potwierdzają zwrot. Już w zeszłym roku Ameryka Północna po raz pierwszy wyszła na pierwsze miejsce pod względem liczby nowych sklepów luksusowych: 27% otwarć na świecie wobec 26% w Europie i 19% w Chinach — przy tym, że łączna liczba otwarć spadła do minimum od 2020 roku. Jednocześnie sklepów w przeliczeniu na liczbę superbogatych w USA wciąż jest mniej niż w Chinach. „Wiele marek do dziś uważa USA za rynek nieprzepracowany w stosunku do skali jego bogactwa” — mówi Todd Siegel, prezes ds. detalu w USA w firmie Savills.

Inwestycje idą nie tylko w duże miasta obu wybrzeży. Bogaci ludzie przeprowadzają się do stanów i miast drugiego szeregu, gdzie podatki są niższe niż w Kalifornii czy Nowym Jorku — a marki idą za nimi. Moncler otworzył sklep w ośrodku narciarskim Aspen w styczniu i planuje największy na świecie flagship na Piątej Alei w Nowym Jorku w drugim półroczu, a także punkty w kalifornijskim Valley Fair i w Dallas. Hermès w zeszłym roku po raz pierwszy otworzył się w Nashville i Scottsdale, tego lata wchodzi do centrum handlowego Plaza del Lago w Wilmette pod Chicago, a we wrześniu — na Williamsburg na Brooklynie.

Sektor opisuje się jako „świat dwóch prędkości”: USA i część Azji rosną, Europa i Bliski Wschód cierpią z powodu słabych wydatków turystycznych. Większość marek nie ujawnia osobno amerykańskich liczb, ale w raportach kwartalnych region obu Ameryk stabilnie wyprzedza pozostałe. U Richemont, właściciela Cartiera, sprzedaż w obu Amerykach wzrosła o 18% od stycznia do marca — dziewiąty kwartał z rzędu z dwucyfrowym wzrostem w regionie.

Amerykańskie grupy też są wygrane: sprzedaż Ralph Lauren i Tapestry, właściciela Coach, wyprzedza konkurentów. „Nasi kluczowi klienci są lojalni i odporni — mówi dyrektorka ds. produktu i merchandisingu Ralph Lauren Halide Alagöz. — Na razie widzimy, że ich zachowanie się nie zmienia. Przeciwnie, w turbulentnych czasach konsumenci chcą przychodzić do marek, którym ufają”. Dyrektorka generalna Tapestry Joanne Crevoiserat zwraca uwagę na potencjał wzrostu w Ameryce Północnej: „Budujemy więzi emocjonalne i przyprowadzamy na rynek nowych, młodszych konsumentów”.

Ale euforii nie warto ulegać. Analityk Morgan Stanley Edouard Aubin uważa, że nadchodzące amerykańskie IPO mogą podbić wydatki na drogie zegarki i biżuterię, ale przypomina: na Amerykanów przypada zaledwie 20–22% światowych wydatków na luksus. „To miłe, to pomaga, ale żeby sektor naprawdę się odbudował, potrzeba, żeby i Chiny miały się lepiej”.