Los Estados Unidos del lujo: Scottsdale, Nashville y las demás ciudades a las que todos han corrido

Estados Unidos vuelve a estar de moda, al menos desde el punto de vista del lujo. Las marcas de todo el espectro se reorientan hacia América, amplían superficies y exigencias para sus flagships y se adentran en el interior del país tras años de priorizar franjas estrechas de las dos costas.

En 2025 Norteamérica encabezó el ranking mundial de aperturas de tiendas de lujo, con el 27 % del total, según Savills. «Todas las marcas con las que hablo están volviendo a invertir en Estados Unidos», dice Eric Fish, responsable de retail y textil de HSBC en Estados Unidos.

Las razones son varias. La principal es que el mercado chino nunca llegó a rebotar. «Existía la idea de que China estaba cerrada por la covid y de que luego iba a explotar sin más. Y han pasado seis años: la explosión no ha llegado», señala Fish. También ha influido el auge de las marcas chinas locales que aspiran al mismo cliente. En Estados Unidos, en cambio, el empleo aguanta y la bolsa sube, lo que alimenta la confianza y el gasto de los compradores acomodados.

En los últimos trimestres América ha sido el punto brillante de una serie de resultados dominados por las caídas de facturación. Hay que mirar, según Fish, al «Sun Belt», los estados del sur y el suroeste: Charlotte, Nashville, Miami, Charleston. «Es una combinación de riqueza local y turismo creciente. Las marcas entienden que allí el retorno del alquiler es excelente: es obviamente más barato que en la Quinta Avenida o en Newbury Street, y hay mucho tráfico».

Scottsdale. El ambiente es de resort, el paisaje desértico convierte los centros comerciales en los puntos principales y los campos de golf en lugar de encuentro. El cliente: jubilados acomodados y visitantes con segunda residencia, además de familias pudientes cuyos padres van de día en athleisure, rematado con joyas de oro, bolsos caros y bailarinas de Chanel o zapatillas de Gucci, y se cambian para comer en el club de campo. El lujo se concentra en los grandes almacenes, porque aquí hace calor todo el año. En Scottsdale Fashion Square están las primeras boutiques de Dior y Brunello Cucinelli de Arizona; incluso Hermès, que suele elegir ubicaciones inesperadas, prefirió el centro comercial de siempre.

Honolulu. Vida isleña de playa con un giro urbano: hay más torres de las que uno espera. El cliente: una mezcla de residentes locales e inversores extranjeros que compran inmuebles de lujo. Los turistas vienen a gastar y a ahorrar: los impuestos en Hawái son más bajos que en muchas ciudades estadounidenses, en torno al 4 %, y muchas marcas mantienen «precios hawaianos» alrededor de un 10 % por debajo de los del continente. Los residentes tienen además los descuentos kamaʻāina. Ala Moana es el mayor centro comercial al aire libre del mundo, lleno de marcas de lujo; a diez minutos está el Royal Hawaiian Center. Para pasear está Kalākaua Avenue, con Kith, y Luxury Row, donde hay marcas de Chanel a Bottega Veneta.

Los Ángeles. Soleado, arenoso, relajado; todo el mundo va en coche, así que las aceras están vacías, mientras que Erewhon y Urth Caffé se llenan a cualquier hora. El cliente: directivos y agentes de Hollywood, empleados de startups y emprendedores. «Son startups, son personas independientes, mucha gente del sector servicios, son emprendedores», decía Gildo Zegna sobre los principales clientes de la ciudad. «Hay gente que necesita mucho capital». A eso se suman influencers, creadores y freelances que ganan lo suficiente para gastar tanto en matcha como en bolsos de Dior. Rodeo Drive, en Beverly Hills, sigue siendo la opción evidente; la alternativa más tranquila son Melrose Avenue y Melrose Place, donde han llegado The Row y Khaite. En agosto reabre Palisades Village tras los incendios del año pasado.

San Francisco y Silicon Valley. El estilo es sobrio y profesional. El cliente: millonarios de la IA, élite tecnológica y empleados de compañías de tecnología y fintech dispuestos a cambiar las zapatillas On y los cortavientos por el quiet luxury al estilo de Succession. Y mujeres profesionales con un gusto marcado. Union Square es el punto principal; tras años de locales vacíos, la reaniman aperturas nuevas como la de The RealReal. En Maiden Lane abrirá una boutique de McMullen. En el relajado Jackson Square ya están Thom Browne e Isabel Marant. Y las marcas se acercan además al centro comercial Westfield Valley Fair, al sur de la ciudad, más cerca del dinero del Valley.

Las Vegas. Ostentoso, brillante, de energía alta; al Strip lo llaman el Disneylandia para adultos y el centro cultural ha pasado a ser la Sphere. El cliente: históricamente jugadores, asistentes a congresos y aficionados a la fiesta, y ahora también público de eventos deportivos y de entretenimiento, además de residentes acomodados llegados de California por unos impuestos más suaves. Las tiendas se concentran en los centros comerciales de hoteles y casinos: The Shops at Crystals, Forum Shops at Caesars Palace, Fontainebleau Las Vegas. Los locales son grandes y espectaculares: aquí las marcas suelen probar productos y categorías nuevas.

Detroit. Un lugar compacto y orientado a la comunidad. El sector inmobiliario de la ciudad se ha desarrollado mucho en los últimos años, igual que la oferta de lujo desde que Gucci abriera aquí en 2022. El cliente: residentes acomodados que invierten mucho en inmuebles y en el centro comercial de lujo Somerset Collection; la ciudad vive menos de las tendencias, aquí se valora la expresión personal. El lujo se concentra en Somerset Collection, a veinte minutos en coche del centro, pero empieza a acercarse: el propio Gucci abrió en Library Street, en pleno downtown.

Columbus. Una ciudad joven: gran presencia de la Universidad Estatal de Ohio y llegada de jóvenes profesionales. Muchos de sus suburbios están entre los más acomodados del Medio Oeste, y en la ciudad viven directivos y empleados de compañías de la lista Fortune 500, entre ellas Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret y DSW. El estilo es más relajado que en la mayoría de las demás ciudades. El lujo se concentra en el centro comercial Easton Town Center —Louis Vuitton, Gucci y, entre lo reciente, David Yurman y Golden Goose—, a quince minutos del centro.

Chicago y North Shore. Chicago es el Medio Oeste encontrándose con la costa. A treinta minutos del downtown está North Shore, una sucesión de comunidades tranquilas y pintorescas a lo largo de la orilla del lago Michigan: aquí hay más parques y árboles que torres.