Stany Zjednoczone luksusu: Scottsdale, Nashville i inne miasta, do których wszyscy pobiegli

USA znów są w modzie — przynajmniej z punktu widzenia luksusu. Marki w całym spektrum przestawiają się na Amerykę, zwiększają powierzchnie i wymagania wobec flagowców i wchodzą w głąb kraju po długich latach, gdy priorytetem były wąskie paski wybrzeży.

W 2025 roku Ameryka Północna stanęła na czele światowego rankingu otwarć sklepów luksusowych — 27% ogółu, według danych Savills. „Każda marka, z którą rozmawiam, na nowo inwestuje w USA” — mówi Erik Fish, szef działu handlu detalicznego i odzieży w HSBC w USA.

Powodów jest kilka. Główny to chiński rynek, który tak naprawdę nigdy nie odbił. „Była taka myśl, że Chiny są zamknięte przez covid, a potem po prostu wybuchną. I minęło sześć lat — żadnego wybuchu nie było” — zauważa Fish. Swoją rolę odegrał też wzrost lokalnych chińskich marek-pretendentów. W USA zatrudnienie się trzyma, giełda rośnie — i to podsyca pewność siebie oraz wydatki zamożnych klientów.

W ostatnich kwartałach Ameryka okazała się jasnym punktem w serii raportów, w których dominowały spadki przychodów. Patrzeć — zdaniem Fisha — trzeba na „Pas Słońca”, czyli stany południowe i południowo-zachodnie: Charlotte, Nashville, Miami, Charleston. „To kombinacja lokalnego bogactwa i rosnącej turystyki. Marki rozumieją, że zwrot z czynszu jest tam świetny: jest wyraźnie tańszy niż na Piątej Alei czy Newbury Street, a ruchu dużo”.

Scottsdale. Atmosfera kurortowa, pustynny krajobraz sprawia, że głównymi punktami są centra handlowe, a pola golfowe — miejscem spotkań. Klient: zamożni emeryci i przyjezdni z drugim domem, a także dobrze sytuowane rodziny, w których rodzice chodzą w ciągu dnia w athleisure, uzupełniając je złotą biżuterią, drogimi torebkami i baletkami Chanel albo trampkami Gucci, a na obiad w klubie się przebierają. Luksus skupia się w domach towarowych — tu jest gorąco cały rok. W Scottsdale Fashion Square działają pierwsze w Arizonie butiki Diora i Brunella Cucinellego; nawet Hermès, który zwykle wybiera nieoczywiste lokalizacje, wolał sprawdzone centrum handlowe.

Honolulu. Plażowe, wyspiarskie życie z miejskim zwrotem — wieżowców jest tu więcej, niż można się spodziewać. Klient: mieszanka lokalnych i zagranicznych inwestorów kupujących luksusowe nieruchomości. Turyści przyjeżdżają wydawać i oszczędzać: podatki na Hawajach są niższe niż w wielu amerykańskich miastach — około 4% — a wiele marek trzyma „ceny hawajskie” mniej więcej 10% poniżej kontynentalnych. Miejscowym przysługują zniżki kamaʻāina. Ala Moana to największe na świecie otwarte centrum handlowe, pełne marek luksusowych; dziesięć minut dalej jest Royal Hawaiian Center. Na spacery jest Kalākaua Avenue z Kith i Luxury Row, gdzie reprezentowane są marki od Chanel po Bottega Veneta.

Los Angeles. Słonecznie, piaszczyście, na luzie; wszyscy jeżdżą samochodami, więc chodniki są puste — za to Erewhon i Urth Caffé są zapchane o każdej porze. Klient: hollywoodzcy dyrektorzy i agenci, pracownicy startupów i przedsiębiorcy. „To startupy, to niezależni ludzie, dużo ludzi z sektora usług, to przedsiębiorcy — mówił o głównych klientach miasta Gildo Zegna. — Są ludzie, którzy potrzebują dużo kapitału”. Plus influencerzy, twórcy i freelancerzy zarabiający dość, by wydawać i na matchę, i na torebki Diora. Rodeo Drive w Beverly Hills pozostaje oczywistym wyborem; cichszą alternatywą są Melrose Avenue i Melrose Place, dokąd weszły The Row i Khaite. W sierpniu, po zeszłorocznych pożarach, ponownie otwiera się Palisades Village.

San Francisco i Dolina Krzemowa. Styl powściągliwie biznesowy. Klient: milionerzy od AI, technoelita i pracownicy firm technologicznych i fintechowych, gotowi zamienić sneakersy On i wiatrówki na „cichy luksus” w duchu „Sukcesji”. Plus pracujące kobiety o wyrazistym guście. Union Square to główny punkt; po latach z pustymi lokalami ożywiają go nowe otwarcia, jak The RealReal. Na Maiden Lane otworzy się butik McMullen. W wyluzowanym Jackson Square są już Thom Browne i Isabel Marant. A poza tym marki idą do centrum handlowego Westfield Valley Fair na południe od miasta — bliżej pieniędzy Doliny.

Las Vegas. Efektownie, jaskrawo, na wysokiej energii; Strip nazywa się Disneylandem dla dorosłych, a centrum kulturalnym stała się Sphere. Klient: historycznie gracze, uczestnicy konferencji i miłośnicy imprez, a teraz jeszcze goście wydarzeń sportowych i rozrywkowych plus zamożni mieszkańcy, którzy przenieśli się z Kalifornii dla łagodniejszych podatków. Sklepy skupiają się w centrach handlowych przy hotelach i kasynach: The Shops at Crystals, Forum Shops at Caesars Palace, Fontainebleau Las Vegas. Punkty są duże i widowiskowe — tutaj marki często testują nowe produkty i kategorie.

Detroit. Miejsce ciasne, nastawione na społeczność. Nieruchomości w mieście wyraźnie się rozwinęły w ostatnich latach — podobnie jak oferta luksusowa, odkąd w 2022 roku otworzyło się tu Gucci. Klient: zamożni mieszkańcy, którzy dużo inwestują w nieruchomości i w luksusowe centrum handlowe Somerset Collection; miasto mniej żyje trendami, ceni się tu wyrażanie siebie. Luksus skupia się w Somerset Collection dwadzieścia minut jazdy od centrum, ale zaczyna podciągać się i bliżej: to samo Gucci otworzyło się na Library Street w samym downtown.

Columbus. Młode miasto: duża obecność Ohio State University i napływ młodych profesjonalistów. Wiele przedmieść należy do najzamożniejszych na Środkowym Zachodzie, a w mieście mieszkają dyrektorzy i pracownicy firm z listy Fortune 500, w tym Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret i DSW. Styl jest luźniejszy niż w większości innych miast. Luksus skupia się w centrum handlowym Easton Town Center — Louis Vuitton, Gucci, a z nowszych David Yurman i Golden Goose; piętnaście minut od centrum.

Chicago i North Shore. Chicago to Środkowy Zachód spotykający się z wybrzeżem. Trzydzieści minut od downtown jest North Shore, ciąg spokojnych, malowniczych społeczności wzdłuż brzegu jeziora Michigan: parków i drzew jest tu więcej niż wieżowców.