«Empecé con cinco libras en la mesa de la cocina»: Studio Nicholson sale a la pasarela

La marca londinense Studio Nicholson presenta su primera colección de pasarela dieciséis años después de arrancar. Forma parte de una estrategia: construir autoridad y reposicionar la marca junto a los gigantes del lujo en tiendas de todo el mundo.

Su recorrido es poco convencional. Pese a su base británica, Studio Nicholson empezó su negocio mayorista en Japón, de donde la fundadora y directora creativa, Nick Wakeman, sacó las primeras ideas para sus densos códigos de workwear. Entre los primeros compradores estuvieron Journal Standard y 1LDK. «No estaríamos vivos sin los japoneses», dice. «Era el territorio natural para empezar». Antes de eso fue copropietaria de la marca Birdie junto a Kazuyoshi Minamimagoe, entonces director de compras de la cadena Beams. A diferencia de la mayoría de las marcas japonesas de culto de prendas básicas, Studio Nicholson empezó con la línea femenina; la masculina llegó en 2017. Hoy la proporción es del 55 % de hombre y el 45 % de mujer.

En Londres, donde el mayorista arrancó en 2010, todo fue más lento: compraban la ya cerrada concept store The Shop at Bluebird, Liberty y pequeñas tiendas independientes. «No sé, es raro, pero Londres nunca ha sido un gran foco ni para mí ni para la marca», reconoce Wakeman. Ahora la firma refuerza su presencia en Corea del Sur y China, y también en Europa y Estados Unidos.

La propuesta de valor es sencilla: producción de calidad en fábricas y manufacturas europeas prémium y unos precios sorprendentemente razonables. La pieza más barata de la web hoy es un bolso tote de 20 libras y la más cara, un bomber de shearling de 2.400.

Desde 2023 la estrategia la dirige el consejero delegado, Mark Suddards, que antes ayudó a Ganni a pasar de marca de culto a actor global; llegó como director general en mayo de 2023 y se convirtió en consejero delegado en diciembre de 2024. «Nuestra estrategia se apoya ahora firmemente en cómo coger nuestra marca de nicho del este de Londres y convertirnos en un actor más global», dice. «Cómo afianzar de verdad la posición frente a las marcas contemporary: Lemaire, Auralee. Cuando miras cuánto invierten en marketing y cómo se posicionan globalmente, claro, todas ellas desfilan en París».

Los resultados de momento avalan la elección. Entre 2023 y 2026 la facturación de Studio Nicholson creció un 56 % gracias a la ampliación de categorías. El ticket medio en venta directa oscila entre 450 y 500 libras, y en los siete primeros meses del ejercicio actual (que termina el 30 de septiembre) la marca creció un 25 %, es decir, va camino de otro récord. En tres años la venta minorista directa a través de las tiendas de Londres, la web y Farfetch creció un 87 % y el mayorista un 36 %; en dos años se sumaron 200 nuevos minoristas, entre ellos Mytheresa, Bloomingdale’s y Selfridges.

La marca trabaja con la firma de asesoramiento Rianta Capital. «Entraron en 2016 con una inversión muy pequeña y desde entonces no ha habido más inversiones», dice Wakeman, que hasta ese momento era la única administradora. «Empecé la marca con cinco libras en la mesa de la cocina». En el ejercicio 2024-2025 la compañía declaró un beneficio de 241.000 libras.

En los planes está llegar a 400 cuentas mayoristas y ampliar en paralelo la venta directa. Hay también una renovación visual, con un nuevo logotipo SN incluido. «Queríamos un logotipo más sólido y asentado, que diera de verdad la sensación de una marca británica auténtica», dice Suddards. «Es importante, sobre todo para mercados como Asia». China, Japón y Corea del Sur aportan el 35 % del negocio.

Otra fortaleza de la marca es la modularidad: las prendas se combinan en un vestuario completo dentro de un mismo surtido. «El cliente vuelve. Nuestros equipos de tienda cuentan: “Estuvo la semana pasada por unos pantalones. Ha vuelto a pasarse porque quiere la camisa, ha visto cómo la estilizaban en la web”», relata Suddards. Sobre eso se construye el desarrollo de accesorios y calzado: quieren que lleguen al 20 % del surtido, y para ello han fichado a un diseñador específico. «Es un diseñador de calzado muy bueno», dice Wakeman. «Y, según se ha visto, un diseñador de bolsos bastante bueno». De momento el 40 % del negocio son pantalones.