„Zaczęłam z pięcioma funtami przy kuchennym stole”: Studio Nicholson wychodzi na wybieg

Londyńska marka Studio Nicholson pokazuje pierwszą kolekcję wybiegową po szesnastu latach pracy. To część strategii — zbudować autorytet i przepozycjonować markę obok luksusowych gigantów w sklepach na całym świecie.

Droga marki jest nietypowa. Mimo brytyjskiej bazy Studio Nicholson zaczynała biznes hurtowy w Japonii, skąd założycielka i dyrektorka kreatywna Nick Wakeman czerpała wczesne pomysły na swoje gęste kody workwearowe. Wśród pierwszych odbiorców byli Journal Standard i 1LDK. „Bez Japończyków byśmy nie przetrwali — mówi. — To był naturalny teren na start”. Wcześniej współwłaściła markę Birdie razem z Kazuyoshim Minamimagoe, ówczesnym dyrektorem zakupów sieci Beams. W odróżnieniu od większości kultowych japońskich marek odzieży podstawowej Studio Nicholson zaczynała od linii damskiej; męska pojawiła się w 2017 roku. Dziś proporcja to 55% męskiego i 45% damskiego.

W Londynie, gdzie hurt wystartował w 2010 roku, szło wolniej: kupowały nieistniejący już concept store The Shop at Bluebird, Liberty i niewielkie niezależne sklepy. „Nie wiem, dziwna rzecz, ale Londyn nigdy nie był dużym punktem skupienia dla mnie ani dla marki” — przyznaje Wakeman. Obecnie marka zwiększa obecność w Korei Południowej i Chinach, a także w Europie i USA.

Propozycja wartości jest prosta: jakościowa produkcja w premium europejskich fabrykach i manufakturach — i zaskakująco rozsądne ceny. Najtańsza rzecz na stronie to dziś torba tote za 20 funtów, najdroższa — bomberka z owczej skóry za 2400.

Strategię od 2023 roku prowadzi prezes Mark Suddards, który wcześniej pomagał Ganni wyrosnąć z kultowej marki na globalnego gracza; przyszedł jako dyrektor zarządzający w maju 2023 roku i został prezesem w grudniu 2024. „Nasza strategia opiera się teraz mocno na tym, jak wziąć naszą niszową markę ze wschodniego Londynu i stać się bardziej globalnym graczem — mówi. — Jak naprawdę ugruntować pozycję wobec marek contemporary: Lemaire, Auralee. Kiedy patrzysz, ile wkładają w marketing i jak pozycjonują się globalnie — oczywiście, wszyscy oni robią pokazy w Paryżu”.

Wyniki na razie potwierdzają wybór. Od 2023 do 2026 roku przychody Studio Nicholson wzrosły o 56% dzięki rozszerzeniu kategorii. Średni koszyk w sprzedaży bezpośredniej waha się między 450 a 500 funtami, a przez pierwsze siedem miesięcy bieżącego roku obrotowego (kończy się 30 września) marka urosła o 25% — czyli zmierza do kolejnego rekordu. Przez trzy lata bezpośrednia sprzedaż detaliczna przez londyńskie sklepy, stronę i Farfetch wzrosła o 87%, hurt — o 36%; przez dwa lata doszło 200 nowych detalistów, w tym Mytheresa, Bloomingdale’s i Selfridges.

Marka współpracuje z firmą doradczą Rianta Capital. „Weszli w 2016 roku z bardzo niewielką inwestycją i od tego czasu inwestycji nie było” — mówi Wakeman; wcześniej była jedyną dyrektorką. „Zaczęłam markę z pięcioma funtami przy kuchennym stole”. W roku obrotowym 2024–2025 spółka wykazała zysk na poziomie 241 tysięcy funtów.

W planach jest dojście do 400 kont hurtowych i równoległe rozwijanie sprzedaży bezpośredniej. Trwa też odświeżenie wizualne, w tym nowe logo SN. „Chcieliśmy mocniejszego, ustabilizowanego logo, które naprawdę dawałoby poczucie prawdziwie brytyjskiej marki — mówi Suddards. — To ważne, zwłaszcza na rynkach pokroju Azji”. Chiny, Japonia i Korea Południowa dają 35% biznesu.

Osobną siłą marki jest modułowość: rzeczy składają się w spójną garderobę w ramach jednego asortymentu. „Klient wraca. Nasze zespoły w sklepach mówią: »Był w zeszłym tygodniu po spodnie. Zajrzał znowu, bo chce koszulę — zobaczył, jak ją wystylizowano na stronie«” — opowiada Suddards. Na tym opiera się rozwój akcesoriów i obuwia: ich udział chcą doprowadzić do 20% asortymentu i w tym celu zatrudniono osobnego projektanta. „To bardzo mocny projektant obuwia — mówi Wakeman. — I, jak się okazało, dość mocny projektant toreb”. Na razie 40% biznesu to spodnie.