«Я почала з п'ятьма фунтами за кухонним столом»: Studio Nicholson виходить на подіум

Лондонська марка Studio Nicholson показує першу подіумну колекцію через шістнадцять років роботи. Це частина стратегії — вибудувати авторитет і перепозиціонувати бренд поряд із люксовими гігантами в магазинах по всьому світу.

Шлях у марки нестандартний. Попри британську базу, оптовий бізнес Studio Nicholson починала в Японії, звідки засновниця і креативна директорка Нік Вейкман черпала ранні ідеї для своїх щільних ворквір-кодів. Серед перших закупників — Journal Standard і 1LDK. «Ми б не були живі без японців, — каже вона. — Це була природна територія для старту». До цього вона співволоділа маркою Birdie разом із Кадзуйосі Мінамімагое, тодішнім директором із закупівель мережі Beams. На відміну від більшості культових японських брендів базових речей, Studio Nicholson починала з жіночої лінії; чоловіча з'явилася у 2017-му. Сьогодні співвідношення — 55% чоловічого і 45% жіночого.

У Лондоні, де опт стартував у 2010 році, все йшло повільніше: закуповували нині закритий концепт-стор The Shop at Bluebird, Liberty і невеликі незалежні магазини. «Не знаю, дивна річ, але Лондон ніколи не був великим фокусом для мене чи для бренду», — зізнається Вейкман. Зараз марка нарощує присутність у Південній Кореї та Китаї, а також у Європі та США.

Ціннісна пропозиція проста: якісне виробництво на преміальних європейських фабриках і мануфактурах — і напрочуд розумні ціни. Найдешевша річ на сайті сьогодні — сумка-тоут за 20 фунтів, найдорожча — бомбер з овчини за 2400.

Стратегію з 2023 року веде гендиректор Марк Саддардс, який раніше допомагав Ganni вирости з культової марки в глобального гравця; він прийшов керуючим директором у травні 2023-го і став гендиректором у грудні 2024-го. «Наша стратегія зараз твердо будується навколо того, як узяти наш нішевий бренд зі Східного Лондона і стати глобальнішим гравцем, — каже він. — Як по-справжньому утвердити позицію проти контемпорарі-брендів: Lemaire, Auralee. Коли дивишся, скільки вони вкладають у маркетинг і як позиціонують себе глобально, — звісно, всі вони роблять покази в Парижі».

Результати поки що підтверджують вибір. З 2023 до 2026 року виручка Studio Nicholson зросла на 56% за рахунок розширення категорій. Середній чек у прямих продажах коливається між 450 і 500 фунтами, а за перші сім місяців поточного фінансового року (він закінчується 30 вересня) бренд виріс на 25% — тобто йде до чергового рекорду. За три роки прямі роздрібні продажі через лондонські магазини, сайт і Farfetch зросли на 87%, опт — на 36%; за два роки додалося 200 нових ретейлерів, включно з Mytheresa, Bloomingdale's і Selfridges.

Марка працює з консультаційною фірмою Rianta Capital. «Вони увійшли у 2016 році з дуже невеликою інвестицією, і відтоді інвестицій не було», — каже Вейкман; до цього вона була єдиною директоркою. «Я почала бренд з п'ятьма фунтами за кухонним столом». У 2024–2025 фінансовому році компанія відзвітувала про прибуток у 241 тисячу фунтів.

У планах — довести кількість оптових акаунтів до 400 і паралельно розширювати прямі продажі. Іде й візуальне оновлення, включно з новим логотипом SN. «Ми хотіли міцніший, усталений логотип, який би по-справжньому давав відчуття справжнього британського бренду, — каже Саддардс. — Це важливо, особливо для ринків на кшталт Азії». Китай, Японія і Південна Корея дають 35% бізнесу.

Окрема сила бренду — модульність: речі збираються в цілісний гардероб усередині одного асортименту. «Покупець повертається. Наші команди в магазинах кажуть: „Він був минулого тижня по штани. Заглянув знову, бо хоче сорочку — побачив, як її стилізували на сайті“», — розповідає Саддардс. На цьому будується розвиток аксесуарів і взуття: їхню частку хочуть довести до 20% асортименту, для чого найняли окремого дизайнера. «Він дуже сильний взуттєвий дизайнер, — каже Вейкман. — І, як з'ясувалося, доволі сильний дизайнер сумок». Поки що 40% бізнесу — штани.