Trzy euro za paczkę obcięły wycenę Shein o połowę

Ambicje Shein, by na hongkońskim IPO uzyskać wycenę do 50 mld dolarów, najprawdopodobniej zderzą się z twardą weryfikacją ze strony inwestorów: nowe opłaty od przesyłek e-commerce w Europie ciążą i na wzroście sprzedaży, i na zysku.

Firma liczy na 40–50 mld dolarów. To daleko od 100 mld, na które — według doniesień mediów — wyceniono ją w rundzie finansowania w 2022 roku, gdy po raz pierwszy celowała w debiut w Nowym Jorku.

Biznes jest przy tym duży. Według źródeł zbliżonych do sprawy w ubiegłym roku globalne przychody Shein przekroczyły 40 mld dolarów przy zysku netto około 2 mld. Dla porównania w 2024 roku, sądząc po ostatnim sprawozdaniu w Singapurze, było to 37 mld przychodów i 1,29 mld zysku.

Problem leży gdzie indziej. Od tego miesiąca Unia Europejska wprowadziła opłatę 3 euro od importu towarów e-commerce o niskiej wartości — żeby, jak to ujmuje UE, ograniczyć nieuczciwą konkurencję z Chin. Wcześniej przesyłki tańsze niż 150 euro wchodziły do UE bez cła; teraz opłata jest naliczana od każdego kodu celnego, czyli paczka z pięcioma różnymi towarami może kosztować 15 euro cła.

„Jeśli przywykłeś kupować koszulki po 3 euro na Shein, teraz kosztują dwa razy tyle — to istotne, nawet jeśli wciąż jest taniej niż lokalne alternatywy — mówi analityk rynku e-commerce Juozas Kaziukėnas. — To zabija te konwersje, które mieli, i dlatego obcięli wydatki marketingowe”.

Shein się przygotowywał: powiększał powierzchnie magazynowe we Wrocławiu i sprowadzał chodliwy towar do UE hurtowo. Ale, podobnie jak konkurencyjne Temu, gwałtownie obciął budżety reklamowe w Europie — wynika z analizy Smarter Ecommerce opartej na danych aukcyjnych Google Ads — dopóki obserwuje, jak klienci zareagują na nowe ceny. Rok temu obraz był odwrotny: obie platformy zwiększały marketing w Europie, licząc na zrekompensowanie spowolnienia w USA po zniesieniu przez administrację Trumpa własnego bezcłowego progu de minimis. Tylko w USA Shein zdołał przerzucić koszty na klienta, a w Europie, gdzie popyt jest bardziej wrażliwy na cenę, jest to znacznie trudniejsze.

Prezes Sky Xu będzie musiał przekonać inwestorów, że to przejściowe załamanie i wzrost wróci w 2027 roku. Zadanie niełatwe: większość towarów Shein powstaje w Chinach, a na Europę przypada jedna trzecia przychodów firmy.

„Jeśli wycena wyniesie 40 mld, to moim zdaniem wciąż trochę drogo. A bliżej 30 mld — to już może być atrakcyjniejsze” — mówi Eddie Tam, dyrektor inwestycyjny hongkońskiej Central Asset Investments, który spodziewa się silnego efektu europejskich opłat. „Problem w tym, że firma jest już na trajektorii spadkowej. Konkurencja w e-commerce jest wyjątkowo ostra — i w Chinach, i za granicą”.

Kontrast z przeszłością jest uderzający. Gdy właściciel Temu — PDD Holdings, wtedy Pinduoduo — wchodził na Nasdaq w 2018 roku, pozyskał 1,63 mld przy wycenie 23,8 mld; akcje wystrzeliły pierwszego dnia o 40%, windując wycenę do 33 mld — a firma była wtedy nierentowna, jej przychody zaś stanowiły ułamek dzisiejszych przychodów Shein. Od tego czasu chiński e-commerce stał się tematem znacznie bardziej politycznym: Temu i Shein są postrzegane jako gracze podcinający handel detaliczny — dużego pracodawcę — w USA i Europie i drażnią polityków oraz regulatorów.

Finałowe posiedzenie przed komitetem dopuszczeniowym giełdy w Hongkongu zaplanowano na czwartek. Firma już sonduje inwestorów przed publicznym złożeniem dokumentów, spodziewanym do końca miesiąca, i celuje w debiut we wrześniu.