Dior ograł Chanel w głównej bitwie o ślub dekady

Dla paryskiego domu Christian Dior to prawdziwe zwycięstwo: i Taylor Swift, i Travis Kelce włożyli na swój nowojorski ślub rzeczy couture autorstwa dyrektora kreatywnego Jonathana Andersona. W zaostrzającej się rywalizacji z Chanel o najbardziej pożądane kontrakty z gwiazdami daje to Diorowi przewagę.

Zdjęcia z pilnie strzeżonej uroczystości w Madison Square Garden jeszcze się nie pojawiły, ale suknia Swift — bez wątpienia największe zamówienie ślubne dekady — to duże zwycięstwo 41-letniego Andersona, który stoi na czele francuskiego domu dopiero od roku i chce udowodnić, że ma do tej roli prawo.

Dyrektor kreatywny Chanel Matthieu Blazy, również nowy na stanowisku, zdążył już ożywić swoją markę i zadebiutował w ślubnym couture suknią z gęstym haftem koralikowym dla Dui Lipy na jej ślubie na Sycylii w czerwcu. Ale uwaga mediów wokół ślubu Swift jest nieporównanie większa — i dla Diora, jednego z okrętów flagowych LVMH, to szansa, by podbić popyt na ospałym rynku dóbr luksusowych. 273 miliony obserwujących Swift na Instagramie i jej oddana globalna publiczność dają domowi widoczność, jakiej nie kupi żadna kampania marketingowa.

„To zamówienie gwarantuje, że Dior, a co za tym idzie Jonathan Anderson, zostaną w historii popkultury na lata” — mówi Thomaï Serdari, strateżka marek luksusowych i profesorka marketingu w Stern School of Business.

W Diorze poinformowano, że ślubne stroje pary powstały w atelier domu przy avenue Montaigne 30, a Anderson pracował nad nimi w ścisłej współpracy z panem młodym i panną młodą. Na poniedziałkowym pokazie couture Diora pierwszy rząd huczał od rozmów o sukni Swift. „Kiedy wybrała Jonathana, pomyślałam: ktoś dobrze jej doradza — powiedziała 91-letnia amerykańska artystka tkaniny Sheila Hicks, która w ubiegłym roku wspólnie z Andersonem stworzyła torbę dla Diora. — To pokazuje, że jest na bieżąco, że pracuje z właściwymi ludźmi”. Suknia, jak mówi, „nie powinna przytłaczać, ale na pewno musi mieć bardzo silny charakter”.

Spekulacje w tygodniach przed ceremonią były gorączkowe: wśród faworytek wymieniano Stellę McCartney, jedną z ulubionych projektantek piosenkarki, i Sarah Burton z Givenchy. Swift nosi wiele marek luksusowych, ale rzadko pojawia się na wydarzeniach modowych i często wspiera niewielkie albo mało znane marki: jej pierścionek zaręczynowy zrobił na przykład niezależny jubiler Artifex Fine Jewelry. Znana ze swojego amerykańskiego stylu, do sesji zaręczynowej wybrała Ralpha Laurena — a na główne wydarzenie przyszła jednak we francuskim couture.

Anderson, Irlandczyk z Irlandii Północnej, który przez jedenaście lat kierował Loewe, ma pracowity sezon ślubny: tylko w ostatnim miesiącu Dior pokazał jeszcze dwie jego couture’owe suknie ślubne — dla chińskiej modelki Ming Xi i brazylijskiej influencerki Elisy Zarzur.

Suknie dla bogatych i sławnych nie gwarantują jednak sukcesu komercyjnego, zwłaszcza przy osłabionym popycie. Lauren Sánchez brała ślub z założycielem Amazona Jeffem Bezosem w sukni szytej na zamówienie przez Dolce & Gabbana na trzydniowym święcie w Wenecji — włoska marka szuka dziś sposobów na pozyskanie pieniędzy i rozmawia z bankami o restrukturyzacji długu. Valentino, które zrobiło suknię-kolumnę na ślub Nicoli Peltz i Brooklyna Beckhama w 2022 roku, w ubiegłym roku pokazało stratę i również negocjuje z wierzycielami.