Chanel wrócił do wzrostu: po żakiety Blazy’ego przyszli ci, którzy wcześniej marki nie kupowali

Chanel przyciągnął klientów, którzy wcześniej nigdy marki nie brali: przemyślane na nowo przez Matthieu Blazy’ego klasyczne torby, obuwie i żakiety wytworzyły popyt przewyższający podaż i przywróciły dom na ścieżkę wzrostu.

Prywatna spółka wykazała w 2025 roku wzrost przychodów o 2% w porównywalnej walucie — do 19,3 mld dolarów. Rok wcześniej przychody spadały o 4,3%: nawet najwyższe półki marek uderzyły w sufit popytu po poważnych podwyżkach cen w postpandemicznym boomie luksusu.

Blazy, który zastąpił Virginie Viard i pokazał pierwszą kolekcję w październiku, ożywił dom rzeczami w rodzaju miękkiej skórzanej „maxi flap bag” za 8500 dolarów i jaskrawych tweedowych żakietów z postrzępionymi brzegami. „To, co zobaczyliśmy w 2025 roku, to impuls twórczy we wszystkich naszych obszarach” — powiedziała dyrektor generalna Leena Nair, dodając, że inwestycje z 2024 roku położyły fundament pod odbicie sprzedaży.

Zysk operacyjny wzrósł o 5%, do 4,7 mld dolarów wobec 4,5 mld w 2024 roku — ale wciąż jest niższy niż w latach 2021–2023.

Kiedy pierwsza kolekcja Blazy’ego trafiła do sklepów w marcu, klienci rzucili się po nowe torby, dwukolorowe czółenka w kolorze mięty i czerni za 1450 dolarów oraz wielokolorowe tweedowe żakiety. „Pozyskanie nowych klientów — tych, którzy wcześniej Chanel nie kupowali — było fenomenalne — mówi Simon Longland, dyrektor do spraw zakupów mody londyńskiego Harrodsa. — Popyt znacznie przekroczył podaż i przy niektórych szczególnych rzeczach to słuszne: owszem, ktoś się zmartwi, że nie dostał wymarzonego żakietu, ale gdyby dostali go wszyscy chętni, wszyscy przychodziliby gdzieś w tym samym żakiecie”.

Na tle konkurencji obraz jest mieszany: Hermès urósł mocniej — o 9,8%, do 16 mld euro, za to dział mody i galanterii skórzanej LVMH (w tym Louis Vuitton i Dior) spadł o 5%, do 37,77 mld euro.

Mimo ceł Trumpa główny wzrost dały Stany Zjednoczone: sprzedaż w obu Amerykach wzrosła o 7,2% w porównywalnej walucie. Region Azji i Pacyfiku — dla Chanel największy — osunął się o 0,8%, Europa dołożyła 2,5%. Ceny w 2025 roku podniesiono o 3% ogółem i o 2% na towary modowe; podobne podwyżki planowane są też w tym roku, poinformował dyrektor finansowy Philippe Blondiaux. Bliski Wschód, dający około 4% przychodów, według niego trzyma się stabilnie mimo wojny z Iranem. Po otwarciu 41 sklepów w zeszłym roku, w tym roku Chanel planuje 30, w tym dziewięć butików modowych — między innymi w Boca Raton na Florydzie oraz Palo Alto i San Diego w Kalifornii.

Sukces Chanel jest dla rynku niejednoznaczny. „Niedźwiedzie — a nasza pozycja skłania się teraz właśnie w tę stronę — powiedzieliby, że przy anemicznym wzroście branży odrodzenie Chanel dokonuje się kosztem konkurentów” — piszą analitycy Morgan Stanley. Ale jest i inne spojrzenie. „Widzę w tym dobry wskaźnik dla luksusu: Chanel robi szum, którego nie było już od kilku lat — mówi Harshan Mann, zarządzający portfelem w Aviva Investors. — Sukces Chanel pokazuje, że luksus naprawdę jest rynkiem podaży: nawet w trudniejszej gospodarce nowa kreatywność potrafi wzbudzić zainteresowanie i sprzedaż”.

Rynek masowy zareagował natychmiast: w ostatnich miesiącach rozmnożyły się kopie — od żółto-czarnego żakietu w kratę z frędzlami imitującymi tweed za 169 dolarów w Zarze po skrócony kremowy żakiet ze złotymi guzikami „w duchu Chanel” za 59,99 dolara w H&M.