Luksus stracił 70 milionów klientów — i dopiero teraz zaczął ich odzyskiwać

Światowy rynek osobistych dóbr luksusowych w drugim kwartale pokazał oznaki ożywienia — mimo wojny na Bliskim Wschodzie. Popyt w USA okazał się silniejszy od oczekiwań.

W zaktualizowanej prognozie scenariusz bazowy zakłada teraz wzrost sprzedaży luksusu o 2–4% na koniec roku. W listopadowej prognozie, sporządzonej przed rozpoczęciem wojny USA i Izraela przeciwko Iranowi, spodziewano się 3–5%.

Kontekst jest ważny: rynek wyceniony w 2025 roku na 358 mld euro (406 mld dolarów) kurczył się dwa lata z rzędu. W 2025 spadł o 2% po kursach bieżących, choć w stałych walutach dołożył 1%. Patrząc szerzej, wrażenia wciąż wyprzedzają rzeczy: luksusowe podróże, restauracje i hotele rosną szybciej niż towary.

„Widzimy rosnącą niepewność i turbulencje na poziomie makroekonomicznym i społeczno-politycznym, ale rynek jest” — mówi partnerka Bain Federica Levato.

Geografia się zmieniła. Wzrost w USA, który ciągną amerykańskie marki i wydatki młodych klientów, częściowo równoważy spowolnienie na Bliskim Wschodzie i w Europie. Chiny odbudowują się powoli i rośnie tam raczej prêt-à-porter niż galanteria skórzana. „Ameryka rośnie bardziej, niż oczekiwano, a Chiny odbudowują się szybciej, niż oczekiwano” — podsumowuje Levato. Europę podcięły osłabione strumienie turystyczne, choć w maju pojawiły się oznaki stabilizacji.

Ale najbardziej niewygodna liczba w raporcie dotyczy ludzi. Od 2022 roku branża straciła około 70 milionów klientów: marki podnosiły ceny i coraz mocniej skupiały się na klientach z największym koszykiem. „Branża powinna znów zająć się rozwojem bazy klientów, a nie koncentrować się wyłącznie na górnym 1%” — mówi Levato.

Dwie rzeczy zmieniają zachowanie klienta właśnie teraz. Pierwsza to sztuczna inteligencja: około połowy klientów luksusu już z niej korzysta przy zakupach, żeby znajdować rzeczy i porównywać opcje. Druga to rynek wtórny: połowa klientów zagląda tam teraz, zanim kupi coś nowego.